Тяньши, Украина                                                                                                


Рассматривая феномен сетевого маркетинга, мы обратились с вопросами к известному тренеру, практику, автору многих публикаций, специалисту по продажам Людмиле Астафьевой.

– Людмила, ваше определение сетевого маркетинга?
– Сетевой маркетинг – экономическая модель: продвижение товара через сеть независимых дистрибьюторов. Сетевой маркетинг – социальная модель: объединение людей (участников системы) вокруг значимых системных ценностей.

– Сильные стороны данной экономической модели?
– Я назову четыре базовых ресурса. Главный – ставка на человеческий фактор. Для «традиционного» бизнеса товар первичен, а все, что связано с людьми и отношениями, вторично. Для сетевого маркетинга наоборот: первично все, что связано с людьми и отношениями, здесь развитие бизнеса – следствие роста сетевой структуры.

Второе базовое преимущество – персонализация ответственности. В традиционном бизнесе я покупаю у системы. В сетевом маркетинге я покупаю у человека. Эта модель персональна – бизнес основан на личных рекомендациях. А чтобы дистрибьютор это рекомендовал, он должен верить в свой продукт. Потому все серьезные игроки на этом рынке вынуждены биться за качество и результативность продукции.

Третий ресурс: модель дает возможность иметь растущий доход не только акционерам. В каждой сетевой компании есть «маркетинг-план» – система вознаграждения дистрибьюторов. От его характеристик зависит, в сущности, концепт сетевой компании. Если система вознаграждения «заточена» под бизнес – это предпринимательская схема. Она становится интересна предпринимателю как инструмент создания своего дела. Она дает возможность, развивая сеть дистрибьюторов, реально зарабатывать деньги. Этот ресурс используют далеко не все. Есть так называемые потребительские сетевые компании, где маркетинг-план таков, что доход получают только акционеры и единицы, стоящие на верхушках сетей. А вся остальная армия дистрибьюторов живет на небольших процентах. Это несколько иной концепт и другой формат.

И четвертое отличие – оно касается экономики косвенно. Сетевой маркетинг – всегда социальная модель, именно потому, что завязан на человеческий ресурс. Причастность к команде, структурирование времени, обучение бизнесу, участие в корпоративных событиях и т. д. и т. п. Для людей, вступающих в эту «игру», бизнес предлагает не только и не столько идею обогащения, он задает свои правила, объединяет людей, структурирует их жизнь – и таким образом выполняет множество социальных функций. Не говоря уже о том, что создает реальные рабочие места.

– В чем преимущества дистрибьюторской сети из физических лиц по сравнению с традиционной системой распределения? Другими словами, на каких расходах экономит бизнес, выбирая такую модель?
– В классическом сетевом маркетинге главными рекламными носителями являются именно физические лица. Миф об экономии порождают сами сетевики, начитавшись об этом в американских книжках про МЛМ. Дескать, наш продукт дешевле, потому как мы не инвестируем в рекламу, в содержание магазинов и т.д. и т.п. Не дешевле, просто цена формируется иными составляющими, чем в традиционном бизнесе. Происходит перераспределение инвестиций: экономия на рекламе и вложения в мотивацию для дистрибьюторов: бонусная система, социальные программы, организация событий и т.д. Так называемые «просетевые» компании, широко рекламируемые на ЦТ и открывающие свои магазины, обрезают бонусную систему и, по сути, строят потребительские сети. Если же компания реализует предпринимательскую модель – она просто не сможет раздуть рекламный бюджет, потому что обанкротится. Для продвижения используются другие инструменты.

– А в чем трудности?
– Трудности – обратная сторона ресурсов. Трудно опираться на человеческий фактор – это самая ненадежная опора. Когда за тысячу верст о компании судят по поведению дистрибьютора, понимаешь, насколько в нашем бизнесе важны стандарты, корпоративные законы. Как важно создавать управляемый имидж, налаживать информационные каналы, делать по-настоящему эффективным обучение дистрибьюторов.

– Ваше видение перспектив сетевого маркетинга как экономической модели в целом?
– В условиях конкуренции, когда рынком правят не производитель и не продавец, когда правила игры диктует клиент, модель сетевого маркетинга становится все актуальнее. «Приведи клиента и получи скидку», «Стань постоянным клиентом и накапливай бонусы» – это же методы сетевого привлечения. И сегодня они используются практически повсеместно. Идеология сетевого маркетинга, основанная на личной рекомендации, персональной ответственности, стимулированной лояльности, проникает в разные сферы. Бизнес-сообщество привычно снисходительно относится к сетевикам, порой даже не понимая, что пользуется их методами.

Вопрос, который слышу периодически: а почему ваша компания не выходит в широкое рекламное поле? Мы отдаем себе отчет: сетевому маркетингу туда выходить надо осторожно, дабы не получить обратный эффект. Всем же понятно, что персона, рекламирующая товар, никак не гарантирует достоинства этого товара. И пользуется ли она этим продуктом – большой вопрос, чаще всего это «любовь за деньги». У нас в сети есть люди, известные в своих регионах и городах, есть медийные лица, пользующиеся нашими коктейлями, есть спортсмены, получившие результат. Они лояльны к компании и ее продукции, но это личная, а не проплаченная лояльность. Чем больше конкуренция и плотнее рекламное поле, тем больше будут цениться личные результаты и личные рекомендации.

Наконец, сетевой маркетинг многим интересен как предпринимательская схема, здесь есть возможность зарабатывать. Так что перспективы этой модели будут только развиваться с развитием рынка.

– А можете ли вы дать конкретные прогнозы – по оборотам в этом бизнесе, по долям в продажах?
– Дать ответственный прогноз – это к аналитикам.

MLM сетевой маркетинг признан как способ продвижения продукции. Признан по факту. В индустрии вертятся огромные деньги. Сформировался класс профессиональных сетевиков, живущих на доход от своего бизнеса. Появилась целая армия людей, для которых распространение продукции – прибавка к заработку. Наконец, миллионы клиентов в России пользуются «сетевой» косметикой, поправляют здоровье «сетевыми» БАДами, чистят зубы «сетевыми» пастами и моют кастрюли «сетевыми» средствами.

Все эти годы шло расслоение: настоящие рыночные сетевые компании и компании «а-ля Буратино», единственное предложение которых – обещание быстрого обогащения. Этот путь проходили и Америка, и Европа. Главная проблема – в России нет закона о сетевом маркетинге. Сетевику не обеспечен статус. Под название «сетевой маркетинг» попадают все – и «чистые», и «нечистые». У журналистов стало просто хорошим тоном при разоблачении всякого рода пирамидальности по ЦТ или в прессе упоминать «и всякий там сетевой маркетинг».

– Какой должна быть сетевая компания, чтобы занять лидирующие позиции на рынке?
– Должен быть сильный продукт – реально эксклюзивный, с хорошими результатами от его использования. Тогда сеть будет интересна не только ее участникам, она построит клиентский рынок. Без сильного продукта сетевая компания всегда – компания самопотребления. Чтобы модель была интересна коммерчески, должна быть привлекательная система вознаграждения дистрибьюторов. Очень важно сильное обучение, не мотивационное – собрались, похлопали, вдохновились… А настоящее обучение – как делать бизнес в этом формате. В современных условиях бизнеса обучение вообще становится ключевой функцией в управлении человеческими ресурсами. Это главный канал для реализации стратегии компании. Производитель, например, создавая продукт, разрабатывает концепцию, отлаживает технологию, осуществляет контроль качества. Обучение в бизнесе – это, если угодно, процесс «производства» и настройки человеческих ресурсов. И здесь также необходимы и концепция, и технология, и контроль качества. А самое главное условие конкурентоспособности – профессиональные ТОПы. Команда, управляющая компанией. Тогда будет и первое, и второе, и третье.

– Какой должна быть сетевая компания, чтобы заслужить уважение общества и государства?
– Это должна быть современная рыночная компания, осознающая степень ответственности перед потребителем. Встроенная в экономически-правовую модель государства, в котором работает. Выстраивающая всю цепочку: разработка продукции, контроль производства, оптимальная логистика, грамотные схемы продвижения, эффективное обучение и т. д. Периодически сталкиваюсь с желанием очередного сетевика создать свою компанию, просто же… Найти лидера-харизмата, собрать людей, показать цифры их бонусов и на мотивации построить сеть… Что продавать? Да неважно… А потом мы получаем очередного клона с обещанием всех обогатить. Если компания не принимает рыночные правила игры, она либо превращается в «игрушку для своих», либо в быстро сгорающий «денежный пылесос».

– Почему лично вы выбрали эту модель?
– Я не модель выбрала, а компанию и людей, ее создавших. Но как бизнес-модель сетевой маркетинг интересен своей «непрописанностью». Здесь много места для понимания, разработок и инноваций. Компания сетевого маркетинга, по-настоящему встроенная в рыночное пространство, – это действительно новый формат.

                                                                                          Тяньши Украина, Киев 2010